农商银行如何做好“跨界”非金融场景服务

当前，银行网点逐渐进入“场景化时代”，即不再单纯只是开展传统银行业务，其可能包含超市、咖啡馆、书店、托幼所等，这就意味着越来越多的银行正致力于构造非金融服务的场景。这种“跨界”的服务对于农商银行来说，既是机会，也是挑战，其通过场景化营销做客户转化或增强客户粘性的初衷是否得以实现，将是场景营销成败的主要检验指标。

大部分农商银行业务根植县域，在推动零售银行转型的过程中，重新赋予网点新的服务功能本是一种有益的尝试，但这种场景的构建并不是生硬的服务植入，也不是摆摆样子的展示空间，应该是能够为客户提供显性价值服务的载体。但由于农商银行自身并不擅长经营非金融类的商业，“跨界”的效果往往就差强人意了。笔者在走访一些农商银行做的非金融服务的场所时，总体来说都没什么人气，而且，做得很不专业，由此导致相关投资所带来的效果大打折扣。

既然是“跨界”，就意味着要专业的人做专业的事。农商银行应专注做好自身擅长的金融业务，把其他商业门类的工作交给专业的主体，通过与专业主体的合作，为客户提供显效的非金融服务，农商银行可以从中获得更多的场景入口，无论是客户“拉新”还是客户“转化”的机会都会大大增加。

一些农商银行的负责人认为，设置非金融场景是为了积累更多的客户数据，这一点毋庸置疑，但金融服务依托于场景的背后是数据的挖掘与运用问题，这个方面也是大部分农商银行的“短板”。有了“跨界”场景的运营，但客户转化的关键是对客户需求的挖掘与识别，同时，要有相应的手段和平台作为依托，这就需要提升农商银行的数据管理、挖掘及转化能力。传统的农商银行靠着经验做业务，但经验的传承是个不小的挑战，在数字化背景下，经验的传承成为可能。单靠农商银行自身现有的能力可否将已有经验“数字化”，或者说，可否把通过场景挖掘产生的数据转化为获客的“利器”呢？答案是否定的。因为基于大数据的运营需要专业的技术和能力，这部分需要借助外部力量去实现，同时，尽可能将其转化为自身可持续的业务创新及管理能力。

很多农商银行都在致力于线上业务的开发与拓展，但有了几款线上产品并不能说明自身数字化能力的提升。线下场景的构建是一个长期不懈的过程，线上线下融合发展才可能有持续发展的动力，但线下场景属性的选择是需要注意的问题。当前在县域地区，人口年龄结构趋于老化，年轻人占比在逐渐缩小，农商银行的客户结构优化是必须解决的问题之一。三四线城市正处于服务升级的阶段，新型商业及社区服务逐步会走入县域地区，因此，农商银行应该选择更具前瞻性、引领性的业态作为线下场景构建的载体。

以饮品市场为例，当前三四线城市正在成为茶饮料（以奶茶类饮品为代表）行业争夺的热点地区，这类产品主要的受众就是相对占比并不很高的年轻人，但这些年轻人也正是农商银行渴望获得的客户群体。再如，针对中老年人而言，医疗、健康等服务需求旺盛，如何在线下场景构造上与此类商业主体合作是关键。简言之，场景赋能最好围绕受众的刚需，而且，不可生硬的推动，要力争触发受众的内生动力。

随着社会治理的不断深化，社会公共服务日趋完善，农商银行应对未来服务场景有一定的规划意识和能力，而且，城乡统筹发展会带来服务形态的转移，这也是农商银行场景赋能的机会所在。农商银行构建场景金融是一个中长期的过程，既需要战略层面的规划，也需要多元化的商业实践，但总体原则仍然是聚焦主业，做好可持续的县域金融服务，这是不可偏离的根本原则。（制图张乐）